Планирование и проведение коммуникационной политики

26



Автономная некоммерческая организация 

высшего образования 

 «МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ В МОСКВЕ»





Кафедра маркетинга и рекламных коммуникаций 

в социокультурной сфере







ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА



по направлению подготовки 

42.03.01 «Реклама и связи с общественностью





ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА 

(НА ПРИМЕРЕ ООО МАСТЕРСКАЯ ПРОЕКТОВ «СЕМЕЙНЫЕ ТРАДИЦИИ» 





Исполнитель: 

                                                                                   Студентка 4 курса очной формы обучения 

                                                                                   Кригер Анна Викторовна



Научный руководитель: 

кандидат искусствоведения, доцент 

Новак Лилия Васильевна







Работа допущена к защите 

решением заседания кафедры 

протокол № ___ от __ __ 20__г. 

Зав. кафедрой _____________ 

 ____________ /_______________/ 

Дата защиты _________________ 

Оценка ______________________ 















Москва – 2018



Автономная некоммерческая организация

                                 высшего образования 

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ В МОСКВЕ»



УТВЕРЖДАЮ

Заведующий кафедрой

__________/______________/

«______» ___________________ 2018 г.





ЗАДАНИЕ 

по подготовке 

выпускной квалификационной работы



Выпускнице  Кригер Анне Викторовне



Тема: Планирование и проведение коммуникационной политики (на примере ООО Мастерская проектов «Семейные традиции)) 



Основные разделы:

Глава 1 

Теоретические основы коммуникационной политики



Глава 2. 

Анализ коммуникационной деятельности организации ООО Мастерская проектов «Семейные традиции»



Глава 3.

Разработка коммуникационной политики для организации ООО Мастерская проектов «Семейные традиции».



Срок сдачи ВКР:

 15.02.2018



Научный руководитель: Новак Лилия  Васильевна

                                                                       (ученая степень, звание, ФИО)





Подпись научного руководителя: ____________ «____» __________2018г. 

                             (подпись)                              (дата)



Задание принял к исполнению: ______________ «____» ______________2017г. 

                                    (подпись)                           (дата)



















Автономная некоммерческая организация 

высшего образования 

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ В МОСКВЕ»

	

	                   План по выполнению выпускной квалификационной работы

ИСПОЛНИТЕЛЬ: 

Фамилия  Кригер

Имя  Анна

Отчество  Викторовна

Группа РКИ 411-2

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: 

Фамилия  Новак

Имя  Лилия

Отчество  Васильевна

Должность  

Ученое звание 

Ученая степень  

Тема работы  Планирование и проведение коммуникационной политики (на примере ООО Мастерская проектов «Семейные традиции») 



№ п/п

Этапы работы

Срок выполнения

Вид отчетности (рукописный/ печатный)

Отметка руководителя о выполнении

1.1

Составление программы исследования

05.09.17–15.09.17

печатный



2.

Подготовка аналитического обзора темы

16.09.17-06.09.17

печатный



3.

Сбор исходных эмпирических данных

27.09.17-15.10.17

печатный



4.

Обработка и анализ полученной информации

16.10.17-31.10.17

печатный



5.

Подготовка и оформление текстовой части ВКР

01.11.17-15.12.17

печатный



6.

Подготовка и оформление приложений к ВКР

16.12.17.-31.12.17

печатный



7.

Подготовка презентации (текста выступления) на защиту ВКР

09.01.18-14.01.18

печатный



8.

Предзащита ВКР

15.01.18

печатный



9.

Подготовка окончательной версии ВКР и сдача ее на кафедру

16.01.18-01.02.18

печатный



10.

Проверка на предмет заимствования и разрешение на размещение в локальной информационно-библиотечной сети университета

18.01.18-01.02.18 

печатный





Подпись исполнителя ________________ /__________________________/ 

Заключение научного руководителя: 

«Работа рекомендована к защите» ________________ /________________/ 

                                                                               (подпись)                        (ФИО)

Решение выпускающей кафедры: 

«Работа допущена к защите» 

протокол № _______ от __________ заседания кафедры ________________________

Зав. кафедрой ____________ /________________ / 


СОДЕРЖАНИЕ

ВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….5

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ…………………………………………………………………….8

1.1 Коммуникация: сущность и роль в повышении деятельности компании, ее виды т типы………………………………………………………………….8

1. 2 Коммуникационная политика: виды, типы, классификация………….18

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ООО МАСТЕРСКАЯ ПРОЕКТОВ «СЕМЕЙНЫЕ ТРАДИЦИИ»………………………………………………………………….29

2.1 Краткая характеристика ООО Мастерская проектов «Семейные традиции»……………………………………………………………………...29

2.2 Анализ коммуникативной политики ООО Мастерская проектов «Семейные традиции»……………………………………………………….35

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ ООО МАСТЕРСКАЯ ПРОЕКТОВ «СЕМЕЙНЫЕ ТРАДИЦИИ»………………………………………………………………….46

3.1 Разработка мероприятий для эффективной коммуникационной политики……………………………………………………………………….46

3.2 Этапы разработки коммуникационной политики и прогнозная оценка экономической эффективности разработанной коммуникационной политики………………………………………………………………………47

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….62

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ……….63

ВВЕДЕНИЕ

В наше время маркетинговые коммуникации это огромная часть экономической жизни любой организации или то, о чем в главную очередь стоит задуматься для создания чего то нового. Это платформа жизнедеятельности предприятия, это то, что продвигает на абсолютно новый более высокий уровень. Но, к сожалению, во многих случаях коммуникационной политики  не уделяют большого значения, т.к. акцентируют свое внимание на качество товара или услуг. Современное состояние рынка определяется увеличением значимости и ценности информационного потока. С прибавлением роли информации, как в развитии общества в целом, так и в экономической среде, в том числе, усиливается значимость результативного управления коммуникационными процессами - передачи информационного потока от отправителя к получателю с минимальными потерями. Ускоряются темпы роста обогащения общества информацией, потребителю становится все более доступным объем информации. Организации, не в силах увеличивать объемы собственных коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной обществу. В данных условиях значение коммуникационной политики предприятия увеличивается, а вопрос эффективности использования ресурсов коммуникационного инструментария становится очень важным. Отсюда актуальность данной работы - коммуникативной политикой организации нужно управлять и усовершенствовать ее под нужды потребителя, для получения наибольшей прибыли предприятия, охвата новой целевой аудитории, увеличения внимания к себе и формирование имиджа у потребителей.

Объектом исследования данной работы является ООО Мастерская проектов «Семейные традиции».

Предметом исследования является коммуникативная политика предприятия.

Цель настоящей ВКР - теоретический анализ и разработка практических рекомендаций по планированию и проведению коммуникативной политики на примере ООО Мастерская проектов «Семейные традиции», для привлечения клиентов и повышение узнаваемости.

Отсюда следует необходимость разработки плана полного анализа потенциала доступного коммуникационного инструментария, который представляет собой совокупность как инструментов, служащих для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики), так и инструментов, используемых при ее  осуществлении (средства коммуникации).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-понять сущность и роль коммуникаций в повышении деятельности компании;

-проанализировать теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций;

-провести анализ коммуникационной политики компании  ООО Мастерская проектов «Семейные традиции»;

-разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению продукции и услуг данной компании;

-на основе анализа разработать предложения и рекомендации по совершенствованию управления коммуникативной политики организации.

Методологическую основу исследования данной работы составили следующие методы научного познания: медиа - аналитика, медиа - статистика, внутренний аудит.

В процессе работы над ВКР изучены законодательные и нормативные акты (Гражданский кодекс РФ, Федеральные законы), методические документы, регламентирующие коммуникационную и сбытовую деятельность предприятий, работы отечественных (Мамонтов А., Викентьев И. и др) и зарубежных авторов (Мирман С.Д., Огилви Д.) по исследуемой проблеме, а также графический редактор Word и табличный редактор Excel.

Данная ВКР состоит из введения, трех глав, заключения и  используемых источников.












ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 КОММУНИКАЦИЯ: СУЩНОСТЬ И РОЛЬ В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ, ЕЕ ВИДЫ И ТИПЫ

Коммуникация – это самый важный процесс, он обладает огромным количеством понятий, к примеру, под коммуникацией подразумевается научный предмет, играющий особую роль в обществе, он способствует его развитию, коммуникационным средствам и процессам и др.

Иное определение коммуникации – это социально обусловленный процесс восприятия и передачи информации в условиях массового и межличностного общения по различным каналам при помощи коммуникативных средств.

Как отмечает Никлас Луман, под коммуникацией понимается «определенное исторически-конкретное протекающее, которое зависит от контекста события», специфической операции, характеризующей исключительно социальные системы, в ходе которой совершается перераспределение незнания и знания, а не передача или связь информации или перенос всех «семантических» содержаний от одной уже обладающей психической системы к другой.

Согласно общему мнению, коммуникации обладают большим значением для успешной деятельности предприятия и предлагают один из самых трудных минусов менеджмента. Каждый менеджер обязан обладать искусством коммуникации. В практической части управления, коммуникация воспринимается первостепенно, как помощь в процессе принятия решений, а также как метод жизнедеятельности и образования социальных систем, т.к. она оказывает взаимодействие с обществом. Обогащение и наращивание общественного опыта, взаимообмен его плодами и разделение труда, трансляция культуры, создание совместной деятельности.

Коммуникации в РФ в разное время имели важное значение во время развития экономики, ее поддержки, и прозрачности процесса в вопросе принятии важных решений. При этом коммуникации имеют важное значение для развития фирмы. Предприятие или форма очень часто принимают меры по улучшению практики коммуникации, формируют дополнительные условия для дальнейшего продуктивного и делового общения. 

Происходит взаимодействие людей с помощью невербальных и вербальных коммуникаций.

Вербальная коммуникация - действует на человека при помощи речи. Коммуникация передает информацию при речевом диалоге, во время переговоров, совещания, телефонного разговора, презентаций, когда большой поток данных передается при помощи голосовой связи. Учитывая распространенность вербальных коммуникаций, их значение в процессе человеческого общения, согласно данным ученых, не превышает более 10%.

Письменная коммуникация – это единица вербальной и не вербальной сферы. Она осуществляет свою деятельность через документы в форме приказов, писем, инструкций, положений, распоряжений, когда управляющий отдел передает подчиненному письменные указания. При изучении литературы мы изучаем экономику, историю, культуру, политику  и черпаем тем самым знания из книгохранилищ мировой культуры.

Действие невербальной коммуникации на человека действует при помощи языка параметров и телодвижений речи. Язык телодвижений – это главный компонент невербальных коммуникаций, который оказывает воздействие на иного человека (примерно, до 70% всех коммуникаций). Сюда относятся осанка, одежда, мимика, жесты, фигура человека, собственно телодвижения, выражение лица, поза, размер зрачков, контакт глазами, расстояние между говорящими. Параметры речи – это второй по своей значимости компонент невербальных коммуникаций. Относится к параметрам речи тембр голоса, интонация, выбор слов, частота дыхания, громкость голоса, употребление жаргона, произношение слов и др.

Также невербальные коммуникации осуществляет хорошие межличностные взаимоотношения. Эти взаимодействия зависят от степени выражения душевности в период коммуникаций друг с другом.

При этом в коммуникации, которая осуществляется вербальными средствами, передается огромный объем информации. Иными словами, в большинстве случаев люди обмениваются информацией на естественном для них повседневном, привычном и уверенном  языке.

В наши дни менеджеру нужно владеть рядом базовых знаний и невербальными средствами коммуникации. Коммуникации на предприятии - это многоуровневая, сложная система, охватывающая все предприятия, а также и ее элементы, принимая в расчет еще внешнее окружение.

Коммуникации на предприятии выполняют ряд важных функций:

- Информационная: это многогранный процесс обмена данных, он играет роль инструмента для процесса взаимодействия, при котором часто происходит обмен информацией. Информационная коммуникация представляет собой обмен мнениями, сообщениями, решениями, замыслами, налаживание контактов для продуктивной деятельности, совершающейся между ними. Взаимодействие людей осуществляется ради достижения определённой практической цели, решения проблемы, а также ради процесса коммуникации, поддержания между людьми отношений.

- Мотивационная: стимулирует персонал к процессу реализации задач, применяя внушение, убеждение, приказы, просьбы и т.д.

- Контрольная. Изучения поведения работников разными способами на основе формальной и иерархии соподчиненности.

- Экспрессивная: дает эмоциональному выражению переживаний, чувств, отношения ко всему происходящему и позволяет удовлетворять социальные потребности.

- Коммуникативная: на предприятии она специфична и, при этом включает в себя ряд основополагающих установок, к примеру, определение особенностей коммуникативной функции и раскрытие сущности; анализ и рассмотрение видов и типов коммуникаций в организационных системах; характеристика различных форм осуществления коммуникативной функции на предприятии; установление ключевых этапов и структурных элементов коммуникативного процесса; разрешение и выявление типичных ошибок и проблем («коммуникационных барьеров»), которые характерны для коммуникативной функции; процесс формулирования принципов оптимальной коммуникации, а также отображение общих требований, которые направлены на совершенствование всей коммуникативной функции.

У каждого руководителя коммуникация играет важную и, главное, специфическую роль. Эта особенность заключается в том, что, она существует сама по себе, подобная коммуникативная функция входит в общую совокупность других управленческих функций, и стала средством их взаимной координации и реализации.

Коммуникационный процесс - это процесс обмена данных между двумя людьми. Главная цель - обеспечить понимание и передачу информации, которая является предметом обмена. Если не достигается взаимного понимания, то тогда коммуникация не состоялась, из этого следует, что две стороны играют здесь активную роль.

Коммуникационный процесс - это процесс взаимодействия совокупности элементов. Существует 5 базовых элементов коммуникационного процесса. 

Отправитель – это лицо, которое генерирует идею или собирающий данные и передающий их.

Сообщение – это сама информация, которая зашифрована при помощи символов. Значением и смыслом сообщения являются принадлежащие для отправителя факты, идеи, отношения, ценности и чувства. Данное сообщение посылается с применением передатчика уже в передающий канал, доводя его до получателя. Передатчиком тут может выступать непосредственно сам человек, и возможно технические средства.

Канал – это средство передачи данных (совещания, устная передача, письменная передача, телефонные переговоры, отчеты, служебные записки). В данном вопросе каналом передачи может выступать среда, технические приспособления и устройства. Выбор канала обязан быть совместим с типом символов, применяемых при кодировании.

Получатель – это лицо, которому предназначена информация и которое полностью интерпретирует ее.

Обратная связь – это реакция получателя на сообщение. Обратная связь делает коммуникацию двусторонним динамическим процессом. Чем активнее применяется в коммуникационном процессе обратная связь, тем она эффективней.

Барьеры, помехи и информационный шум полностью нарушают качество сигнала. Подобными помехами могут служить: неправильная интерпретация, семантические проблемы, отвлечения, статусное различие получателя и отправителя (получатель не увязывает данные с источником, именно с тем, от кого поступила информация), каждый получатель слышит то, что именно он хочет слышать.

В коммуникации барьерами могут стать: сложная иерархическая структура на предприятии - чем сложнее и больше фирма, тем с большими изменениями проходит через нее информация (распоряжение, идея, инструкция и пр.); исходная информация, если она будет плохо закодирована, организована. При расшифровке и кодировании барьерами могут стать культура и язык (слова имеют всевозможный смысл, здесь используется специальная терминология), традиции и обычаи. Получатель и отправитель имеют различные индивидуальные особенности, разное восприятие.

Поддерживать в организации порядок, получать информацию, перерабатывать ее и в дальнейшем принимать решения, или управлять, можно лишь с помощью коммуникаций.

При взаимодействии получатель и отправитель проходят ряд взаимосвязанных этапов. Вся их задача – это составить сообщение, а также использовать канал для передачи его таким образом, чтобы две стороны разделили и поняли исходную идею. Это довольно трудно, ибо любой этап является также точкой, где смысл может быть полностью утрачен или искажен.

Взаимосвязанные этапы:

Зарождение идеи – очень важны, так как бывают случаи, когда процесс обмена данных прерывается на этом этапе (в большинстве случаев из-за того, что, отправитель не может затрачивать много времени на обдумывание идеи). Процесс начала обмена информацией – это выбор формулирования идеи и информации. Каждый отправитель выбирает необходимую информацию, он обязан сделать свою идею притягательной и интересной для получателя.

Нужно всегда помнить, что идея не трансформирована еще в слова или, при этом не приобрела иной такой формы, в которой она послужит обмену данных. Для того чтобы осуществить обмен более эффективно, каждый отправитель обязан принять в расчет ряд факторов.

Выбор и кодирование канала: при выборе и кодировании канала идея превращается уже в обращение, которое будет готово к передаче. Перед тем как закодировать обращение, нужно выбрать систему кодирования. Не нужно забывать о том, что она обязана быть известна получателю. Кодовыми знаками тут могут служить системы видеосистемы, письма, речевые системы (в основе уже с устной речью), язык жестов, знаки телодвижений и прочие. Результат кодирования – это сообщение, которое является идеей, она принадлежит отправителю. Сообщение обязано восприниматься получателем адекватно заложенному в него смыслу.

Передача: на третьем этапе - отправитель пересылает информацию при помощи канала передачи сообщения. Часто многие путают этап передачи данных с процессом коммуникации. Но передача является лишь одним из этапов коммуникации. Чтобы процесс коммуникации был более эффективен, нужно пройти различные этапы коммуникации.

Декодирование: четвертый (последний) этап, где происходит декодирование данных получателем. Декодирование - это перевод символов каждого отправителя в мысли получателя. Все разные получатели могут полностью раскодировать данные по-разному, зависит это от их представлений и опыта. Процесс коммуникации станет более эффективным, если информация тщательно раскодирована.

Отсюда следует, что коммуникации выступают как отдельные условия для формирования группы, а также ее жизнедеятельности.

 Коммуникация: виды и типы

Коммуникации классифицируют по : 

- средствам и субъекту коммуникации: организационные, межличностные (внутренние и внешние).

- каналам общения: неформальные, формальные.

- организационному признаку: горизонтальные, вертикальные.

- направленности общения: восходящие, нисходящие.

Межличностные коммуникации – это коммуникации, которые осуществляются между людьми в различных ситуациях «лицом к лицу», и в группах при помощи несловесных средств слов и общения. Они представляют из себя большую значимость для процесса изучения организационного поведения.

Организационные коммуникации - это общая совокупность коммуникаций, которые строятся на основе общения, опосредованного данных о самой фирме, ее задачах и целях. При организационных коммуникациях руководители развивают общую систему предоставления передачи и информации сведений огромному числу людей внутри предприятия, а также отдельным институтам и индивидуумам за ее пределами.

Организационные коммуникации делятся на 2 большие группы: внешние коммуникации – это различные коммуникации, которые представляют из себя информационное взаимодействие с внешней средой: органы государственного регулирования, средства массовой информации, потребители и поставщики, ближайшие соседи и т.п. Средства коммуникации многообразны со средой: деятельность главы отдела по организации рекламы, поддержание и создание имиджа компании, а также проведение маркетинговой политики на рынке, подготовка всех регулярных отчетов для вышестоящих предприятий и пр. Отражают они целостность для управляемой системы, а также одновременно ее приоритетность, открытость действий сотрудников фирмы, ситуации взаимодействия фирмы, стиль управления менеджера с иными объектами. Внутренние коммуникации – это коммуникации внутри предприятия между различными подразделениями и уровнями.

Есть несколько видов коммуникаций внутри предприятия:

- коммуникации на уровне «руководитель - подчиненный». Они связаны c проявлением задач, ожидаемых и результатов приоритетов; обеспечением процесса вовлеченности каждого отдела в решение поставленных задач; обсуждением ряда проблем эффективности работы; оповещением каждого подчиненного о грядущем изменении; получением ряда сведений об усовершенствованиях, идеях и предложениях подчиненных;

- коммуникации между рабочей группой и руководителем. Помогает руководителю увеличить эффективность действий группы.

Формальные коммуникации - это ряд коммуникаций, которые определяются общей организационной структурой фирмы, взаимосвязью функциональных отделов и уровней управления. Чем будет больше уровень управления, тем будет выше вероятность процесса искажения данных, так как уровень управления может отфильтровывать и корректировать сообщения.

Неформальные коммуникации - это все те контакты, реализуемые вне и кроме коммуникативных формальных каналов. Общий канал неформальных коммуникаций - это канал для распространения слухов. При этом по каналам слухов данные передаются намного быстрее, чем по каналам формального сообщения, многие главы пользуются первыми для распространения и утечки информации наподобие системы «между нами».

Вертикальные коммуникации - это обмен данных между иерархическими уровнями фирмы. Вертикальная коммуникационная связь, при этом, по направленности общения делится на нисходящие (сообщение всем подчиненным об уровне принятия управленческого решения) и на восходящие (предложения, отчёты, объяснительные записки).

Используется нисходящий поток коммуникаций директором для описания работ, постановки задач, данные о процедурах для того, чтобы выделить проблемы, которые требуют внимание, предложить варианты для обратной связи согласно результатам работы. Чем больше уровней проходят данные, тем меньше вероятность того, что она не будет полностью искажена. Более характерным примером здесь является общение руководителя со своими подчиненными.

Восходящие коммуникации – это система каналов движения «снизу вверх», иными словами, восходящая информация в предприятиях перемещается от низкого к самому высокому уровню. Она применяется для обратной связи подчиненных с руководителями с целью информирования ряда показателей работы, а также текущих проблемах, это служит средством для доведения до руководящего состава мнения работников. Зачастую руководители полагаются на эту информацию при анализе  данных и желая, улучшить положение дел на предприятии.

Горизонтальные коммуникации - это коммуникации между рядом отделов. Фирма состоит из множества подразделений, в данном случае обмен информацией между ними необходим для процесса координации действий и задач. Директора обязаны добиваться, чтобы подразделения работали вместе, продвигая предприятие в нужном направлении. Горизонтальные коммуникации способствует росту эффективности применения всех видов ресурсов фирмы. Этот процесс нужен, так как помогает сэкономить время, а также обеспечить интегрированность ряда действий. В одном варианте такое общение является обязательным и формальным, в иных - происходит спонтанно.

Горизонтальные и вертикальные  коммуникации имеют главную роль в функционировании предприятия. Зачастую, принято думать, что вертикальное направление коммуникаций наиболее значимо, из-за того, что оно реализует как основной принцип построения фирмы - иерархический. С иной стороны, он синтезирован с координационным принципом, который связан с горизонтальной направленностью ряда коммуникаций. При процессе взаимодействия двух принципов и соответственно типов, производится коммуникативная функция предприятия в целом. Это сочетание образует определенный «каркас» всей коммуникативной сети фирмы.

1.2 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА: ВИДЫ, ТИПЫ, КЛАССИФИКАЦИЯ

Понимают под коммуникативной политикой грамотное сочетание нужных видов мероприятий, которые влияют на  работоспособность фирмы, зависит от нее продвижение на рынке, а также финансовая стабильность. Коммуникативная политика обеспечивает коммуникации с общественностью, а также потенциальными партнерами и клиентами.

Коммуникационная политика в системе маркетинга - эта общий план стратегии фирмы, который нацелен  на выполнение и разработку комплекса плана на взаимодействие  предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы учитывая основной комплекс  коммуникационной политики. Коммуникационная политика формирует потребность у покупателей, создает стабильность на рынке, удовлетворяет их, а также работает на получение максимальной эффективности и денежных средств.

Коммуникационная политика может включать в себя:

Продвижение (promotion) – это любые методы манипуляции обществом, чтобы общество смогло узнать о товаре или фирме, всеми доступными методами напомнить о себе, а также убедить выбрать именно их. Быстро двигающимися видами продвижения в наши дни являются формирование общественного мнения, персональные продажи, различные формы стимулирования сбыта и реклама.

Личные продажи – это вид продвижения, где продавец применяет свои навыки и представляет товар устно на месте продажи. 

Личные продажи В организационном плане могут использоваться такие формы:

- торговый представитель при личной продаже часто взаимодействует с одним покупателем;

- проведение торговых совещаний;

- контактирует группа сбыта продавца вместе с группой представителей покупателей;

- вступает торговый представитель в контакт вместе с группой покупателей;

- проведение торговых семинаров.

Личная продажа имеет такие положительные стороны:

- обеспечивает личный контакт вместе с покупателем, личный диалог «покупатель-продавец»;

- запрашивает со стороны потребителя (покупка) обратную связь;

- позволяет понять требования ряда отдельных потребителей;

- размер издержек, который не приносит результата, меньше, чем в рекламе, введет к сокращению бесполезной аудитории;

- концентрируется на определенных целевых рынках;

- удерживает постоянных потребителей, избавляет от ряда нерешительных людей, от забот и сомнений.

Подобным образом, прямой маркетинг служит для выгодного и прямого контакта с каждым индивидуальным потребителем, и для получения прямого ответа уже со стороны потребителей. Сила прямого маркетинга - в его контролируемости, измеряемости, адресности, а также в сфокусированности на привлечении клиента, развитии и удержании с ним ряда долговременных отношений.

Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на услугу или товар при помощи помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях, а также получения на радио благоприятного отзыва, сцене или телевидении, которые не оплачиваются каждым спонсором. 

Реклама – это представление услуги или товара обществу на платной основе, которое определяется каждым рекламодателем для конкретно выбранной целевой аудитории, а также обеспечивается СМИ. Американская ассоциация маркетинга применяет широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация СМИ, исходящая от деловых фирм, отдельных лиц и некоммерческих организаций, которые указаны в рекламном обращении. При этом они надеются проинформировать, таким образом, людей или убедить представителей определенной аудитории. Реклама может обладать всеми своими сильными сторонами, которые показаны на рисунке 1.1.

Рис.1.1 Сильные стороны рекламы



Реклама также имеет и определенные минусы. Многие клиенты считают подобную рекламу очень настойчивой и употребляемой. При этом они могут избавиться от рекламы, переключая канал, переворачивая страницу, убрав звук, а также применяя иные приемы отвлечения от нее. Из-за большого числа  взаимодействующих  рекламных элементов в ряде путей воздействия отмечается, что реклама часто приносит  беспорядочность в информационную среду, это напрямую касается телевидения, где клиенты принимают недовольства от огромного количества рекламных материалов. Главный минус рекламы – это полная противоположность ее плюсам - реклама действует на массовую аудиторию, но огромное число представителей этой аудитории в основном не применяют  рекламируемые виды товаров. В конечном итоге реклама тратит огромную часть своих действий.

 Три самые важные составляющие для эффективной рекламы.





Рис.1 2  Составляющие рекламы

Внимание говорит о том, что аудитория реагирует на все сообщения. Осведомленность, образующаяся в результате возникновения внимания, часто подразумевает, что определенное сообщение произвело нужную реакцию на читателя или зрителя. Степень запоминания имеет ввиду эффективную рекламу, которая поддается запоминанию. Припоминание и узнавание - это два типа памяти. 



		Рис.1 3  Классификация средств рекламы

На рисунке 1.3 можно увидеть классификацию средств рекламы, а также их воздействия на потенциальных потребителей.

Зрительные (визуальные) – это рекламные средства, которые напрямую влияют на зрение человека. К данной группе подходят выставки, средства печатной рекламы, световая реклама, витрины  и т.д.;

Слуховые (акустические) – это рекламные средства, которые часто действуют на слух. Их используют как звуковой фон при рекламе ряда отдельных товаров. К этой сфере относится устная реклама,  радиореклама д.р.;

Зрительно-слуховые – это средства рекламы, которые оказывают влияние одновременно на все органы зрения и слуха. В данную группу входят телереклама и кинореклама, а также демонстрация мод;

Зрительно-осязательные - это ряд образцов тканей, передаваемые покупателям из рук в руки для восприятия и осмотра на ощупь) или объявления, отпечатанные для слепых специальным шрифтом и т.д.;

Зрительно-обонятельные – это когда в парфюмерных магазинах ряд флаконов с пробными духами уже передаются в руки каждому покупателю для процесса определения запаха.

Зрительно-вкусовые – это когда проводится дегустация продовольственных видов товаров).

Входят в печатные плакаты, каталоги, афиши, статьи и объявления в журналах и газетах, упаковочные материалы и др.

Содержит световая реклама табло, световые указатели, световые вывески фирм торговли, газо-световые объявления и др.

Состоят живописно-графические средства из плакатов, панно, ценников, уличных транспарантов, вывесок магазинов, указателей и др.

Индивидуальные содержат в газете вкладыши, различные виды брошюр, каталогов и т.д. а массовые - листовки, объявления, телефильмы и др.

Каждая локальная реклама включает в себя масштабы – от определенного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама охватывает определенную часть государства, используется общенациональная реклама в масштабах страны, а также международная реклама.

Учитывая предмет рекламы можно поделить рекламные услуги или товары, а также саму рекламу фирмы. На практике часто рекламируют услугу или товар, а также знак фирмы или товарный знак.

Учитывая задачи, которые решают рекламные средства в процессе рекламной акции (предприятия), их делят на рекламные средства, которые стимулируют средства и спрос, формируют спрос на услуги или товары.

Все классификации рекламных средств не в полной мере приемлемы для практического применения. Из-за этого наиболее удобна классификация, где в основу положен признак отношения носителя рекламной информации или средства рекламы к объекту рекламирования. Также в одних случаях носителем рекламной информации может выступать товар или объект рекламирования, а в остальных – носителем рекламной информации обязан быть объект рекламирования, размещающийся в пространстве и во времени.

Стимулирование сбыта – это любая форма для продвижения товара, она не является рекламой, средством формирования общественного мнения и персональной продажей.

Стимулирование сбыта - это общая совокупность приемов, которые применяются на протяжении жизненного цикла товара в отношении 3 участников рынка (оптового торговца, потребителя, продавца), для процесса краткосрочного увеличения объема сбыта, и для роста числа новых покупателей. Актуальность вопросов рыночных отношениях довольно велика. В данный период все большее число различных организаций, производителей и продавцов, прибегают к всевозможным средствам стимулирования сбыта своих товаров. Каждый год в нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится уже более актуальным.





Рис.1.4  Преимущества стимулирования сбыта



Стимулирование сбыта включает в себя:

К.......................